95、00后这一代年轻人,更是在多元文化交织下成长起来。他们喜欢小众、潮酷、标新立异。其中,从说唱领域由来的“厂牌文化”,成为彰显个性前卫的代表,被年轻群体所喜爱。

众所周知,说唱文化发源于20世纪70年代中期的非裔美国人的社区,是街头文化的主要基调,被誉为世界流行音乐中的一块“黑色巧克力”。随着国际间文化交流的深入,说唱文化跟随洋流进入中国,并自成一派,从充满反抗与叛逆的语句,发展到传播富有青年文化特色的正能量的文化形式。

在说唱文化影响下,涌现出了大大小小的“厂牌”, 每一支厂牌都被团队或个人打上了独特的风格烙印,成为团队IP。例如成都集团(CDC Rap House)作为创建于成都的音乐厂牌,将方言说唱从中国唱走向世界,让“川语说唱”成为了很多人的意难平。

可以说,“厂牌”既是团体的品牌,也是属于每个人的符号,彰显着成员们个性前卫、引领潮流的态度。而当“厂牌”与“运动”相结合,又会产生怎样的化学反应?

速途网注意到,今年5月,智能运动健身平台Keep宣布,正式成立潮流运动厂牌「酷运动实验室」。这是一个以新鲜运动体验为核心的厂牌。专注于时下潮、酷、有趣的运动类目,使运动注入潮酷因子,让用户持续获得运动的新鲜感。

在如今快节奏、高强度、且缺乏社交工作生活之下,当代年轻人通常迷恋易得的美好事物,工作之余,不愿再接受说教、高强度动脑,人们更渴望通过简单的快乐来缓解生活的压力。因此,甜宠剧总有市场,慢综艺备受欢迎。

但美好事物,也不全然都是易得的。比如大家对健康美丽的身材有明确的向往,但这件事并不容易。机械且重复的传统运动项目,让运动这件事甚至有一点“苦”,成为了人们无法持续坚持的主要原因。在真正迈进运动大门前,年轻人需要一颗“糖”。

在速途网看来,「酷运动实验室」这一潮流运动厂牌的发布,正是Keep通过洞察年轻人的需求,用潮流叠加运动,给年轻人递上的一颗“糖”。

中国青年报社中青校媒面向全国各地2892名大学生发起问卷调查,结果显示,他们中的39.83%对冲浪、攀岩、滑板、街舞等新兴运动中的一项或多项非常感兴趣,47.06%受访者表示对这些运动项目比较有兴趣,仅13.11%表示兴趣不大。滑板(54.63%)、街舞(45.99%)、冲浪(45.68%)、轮滑(39.38%)、攀岩(35.20%)都是较多受访者想尝试的新兴运动。

追求新潮、愿意尝鲜是每一代年轻人的共性,也是年轻人区别于其他代际的最大特征。要让年轻人爱上运动,就需要新、奇、酷的产品来打动年轻人。而新、奇、酷的产品,就离不开对体育运动和年轻人的研究。

飞盘运动作为今年爆火的一个潮流运动项目,不仅规则简单、容易上手,对于场地限制小,并能够缩短身体素质差异让男女同场竞技,更为重要的是,其规则中对于“不能身体接触”的要求,也让初次组队的玩家能够保持合理社交空间。然而,作为一项群体活动,这种潮流的运动项目,往往只在一些小型兴趣社群里开展,而对于那些想要尝试这项运动的大众而言,却成为了一道无形的门槛。

正是因为洞察到了年轻人对于飞盘运动的强烈向往,Keep将专业的场地与教练资源向用户开放,降低运动门槛,让更多年轻人不仅可以体验到时下最热门的潮玩运动带来的快乐,也让志同道合的运动伙伴能够相聚一堂,打造高质量的社交空间。有用户表示:“Keep的线下活动,让我和好朋友相聚,是高质量的社交。跟着Keep一起运动,很好玩儿有趣。”

而在刚刚过去的“世界环境日”当天,Keep「酷运动实验室」发起了“拾趣力量,环保跑”活动,将plogging(慢跑加捡拾垃圾的组合)这种运动方式与环保理念相结合,在运动的同时,更可以美化城市,满足参与者社交尊重与自我实现的高阶心理需求。

而从Keep此前公布的规划来看,「酷运动实验室」还将持续探索传统运动的新玩法并发掘当下的新潮运动品类,未来还将探索桨板瑜伽、滑板、城市骑行等新活动项目,每一项活动都在刷新着对于运动这种形式的认知。

「酷运动实验室」上线即迎来好评,在速途网看来,与Keep基于用户需求的洞察,将运动打造成为一种健康潮流的生活方式,一种追逐快乐的自由的过程不无关系。

事实上,Keep为了让更多的用户享受到运动带来的乐趣,养成快乐健身的习惯,2021年便对“自律给我自由”的品牌精神进行了全新解读,提出“自律给我快乐的自由”,在科学与专业的基础上,深化运动的趣味性,将平台打造成为潮流好玩运动的聚集地。

线上,Keep通过持续推出游戏化的内容,用年轻人喜闻乐见的方式,提供众多好玩的潮流内容。2021年,Keep与SKN联手推出《拳皇97》联名课程,让用户体验以与游戏相结合的沉浸感拳击运动。今年3月,虚拟偶像组合A-SOUL入驻并成为“Keep会员活力星推官”,在偶像的带动之下,很多粉丝成功迈出运动的第一步。而在今年五一期间,Keep还联合,打造了“摇摆客厅音乐节”, 为不同兴趣爱好的年轻人量身提供了个性课程。

线下,Keep则持续通过组织潮流运动活动,与年轻人玩在一起,让运动不再枯燥。在「酷运动实验室」之前,Keep便用“热汗瑜伽美妆屋快闪店”“88K运会”“雪季玩家”等有趣内容,打开了线下的场景。而「酷运动实验室」作为Keep在线下场景的延续,用厂牌这一最贴近年轻人的潮流“符号”,分享新潮的运动方式。

为了让用户从兴趣使然,到养成长期的健身习惯,Keep在提供有趣的运动的同时,也为热爱社交的年轻人提供了交流平台。来自山西的Keep用户赵佳(化名),已经使用Keep五年,是速途网采访到用户中使用时间最长的。他向速途网表示,最初使用Keep的原因,单纯是作为慢跑爱好者,能够在每天运动完,用动态照片,“打卡”的方式记录自己运动数据。而Keeper们(Keep平台用户)的点赞与评论区的鼓励,成为了他坚持下去的重要动力,而当运动达到瓶颈期时,与Keeper分享运动心得,在专业人士指导下,配合平台上专业的辅助训练,能够更轻松地度过瓶颈期。到成为社交圈层中的“健身达人”。

赵佳还向速途网介绍了Keep平台上的各种活动,他表示,作为一名慢跑爱好者,还会参加一些跑步活动,除了与不同时空的Keeper们共同努力之外,平台还会根据不同的主题,设定各种有趣的规则,让跑步这件事不太枯燥。不仅如此,在达成一定成就后Keep还会一些小奖品和虚拟徽章和奖牌证书,通过身体力行收集徽章,在兴趣使然之后,社交需求与获得感,成为用户长期自我激励的方式。

不仅如此,Keep还探索了年轻人试下最热衷的“元宇宙”玩法,在今年的“摇摆客厅音乐节”中,还正式上线了首块音乐跑数字藏品奖牌,每块奖牌凝聚了用户的运动汗水,并拥有专属身份认证,彰显特别的收藏价值。

而这背后,自然少不了科学的运动知识作支撑,在收获快乐的同时,也能真正看到身体的改变,同样成为了受访者持续使用Keep的原因。以「酷运动实验室」推出的“环保跑”活动为例,其原型是2018年便受到健身爱好者和环保主义者的欢迎的plogging运动,跑者在慢跑的过程中,需要通过蹲下、弓步或弯腰才能捡起垃圾,结合了变速跑和深蹲等多方面运动,拥有全身锻炼的效果。根据瑞典健身应用Lifesum的相关数据,半小时plogging会使普通人消耗288卡路里,高于慢跑消耗的235卡路里。

在好玩、社交、以及专业的叠加之下,Keep让运动具备了“自我养成”的游戏属性,在运动中收获快乐,也在运动中收获更好的自己。在这个过程中,Keep需负责不断从传统运动中探索新的玩法,而用户便会兴趣使然地参与其中,形成潮流好玩运动的聚集地。根据Keep香港联交所递交招股书显示,在2021年Q3平台季度平均月活突破4000万。

当我们再次分解「酷运动实验室」所提出的“潮流运动厂牌”的口号时,会发现“潮流”体现了运动项目的流行、新奇、好玩;“厂牌”则用年轻人熟悉的语言,强调了Keep持续为用户带来潮流运动的决心。

2022年3月23日,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》。该意见的目的是,增强人民体质,提高全民健康水平,构建更高水平的全民健身公共服务体系。

目前,随着中国城镇化率的提升,以及居民健康意识的提高,中国健身人群快速增长。2015-2021年期间,中国健身人群由1.6亿人增加3.03亿人,健身人群渗透率为21.5%,虽然市场规模庞大,但相较于我国人口基数而言,仍存有巨大的增量空间。

而全民健身的普及,一方面依托于运动基建的建设,另一方面,引导大众科学有效的健身,亦是国家公共服务“软实力”的体现。在速途网看来,Keep凭借着平台丰富的零基础健身课程,辅以“潮流好玩”保障用户黏性,将吸引更多人投入到运动大潮中,因此成为推动运动普惠的重要力量。

在疫情防控形势之下,人们近年来的活动范围,从以往的长距离旅行,变成了在有限区间内的活动。同时,随着居民健康意识的唤醒,运动健身逐渐成为当下主流的休闲方式,飞盘、plogging都是在此期间在国内兴起。「酷运动实验室」正当其时的出现,为年轻人开展线下体育活动,尤其是缺乏群体活动的运动爱好者,提供了参加潮流运动的机会。

而通过「酷运动实验室」这一线下潮流运动厂牌为纽带,也能让不同时空、不同圈层的运动爱好者们,通过这一机会得以在线下相聚,这也开辟了一个基于潮流运动、兴趣高度趋同人群的新的社交场景。

相比线上平台的公域社交场景,「酷运动实验室」打造的私域社交场,除了更为相同的兴趣标签,通过线下的真实接触,尤其是在游戏化的内容“破冰”之后,在运动中更加了解彼此,更好地激发了用户的运动热情,使得用户更愿意一起尝试更多的潮流运动,甚至自发组织运动。

Keep作为深耕线上运动内容的平台,在新方式、新玩法上的不断尝试,也为其增长提供了一些新的想象力。「酷运动实验室」或有可能嫁接消费品、社群、甚至是接入承办线下流行运动活动的商家等等,从会员消费到打造产业的生态闭环,推动Keep多元发展。

通过「酷运动实验室」,Keep让“快乐”的种子在运动爱好者中萌芽,而这些收获快乐的用户,将成为Keep潮流运动方式的元住民,将运动的快乐传递给更多的人,让全民参与到运动的普惠中来。

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